La importancia de comunicar el valor de lo que vendes. EL caso Cabify
El verdadero reto de la diferenciación no está en ser diferente en sí, sino en saber comunicarlo y que tu cliente lo perciba. En ocasiones, me encuentro con equipos de venta de clientes que tienen como competidor a empresas low cost y se quejan de que el cliente las prefiere a ellas y de que con esos precios no pueden competir.
No es un problema del cliente, es un problema de no saber comunicar tu diferenciación. Si un cliente no percibe el valor que le estás ofreciendo, no va a pagar más por tu producto, porque a sus ojos, tú le aportas lo mismo que la empresa low cost.
Lo que deberías pensar es: si el cliente de una low cost, es el cliente que tú quieres para que tu empresa crezca de forma estable.
Cuántas empresas tienen un producto rompedor y no son capaces de hacer que sus clientes conozcan sus beneficios y las soluciones que pueden aportar, cuántas empresas se han arruinado teniendo un buen producto o servicio.
El problema del sector del taxi con empresas como Uber o Cabify no es el precio, no es la normativa legal, no es la economía colaborativa, sino la experiencia de cliente entre unas propuestas y otras.
Hace unos años me disponía a ir a la boda de mi amigo Juan en Almendralejo, Badajoz. Como venían varios invitados que no conocían la ciudad, quedé con ellos en su hotel y solicité un taxi para ir todos juntos a la iglesia.
Se presentó un taxista en camiseta de tirantes, sudado (era septiembre y hacía 35 grados de calor), con las ventanas abiertas porque decía que no funcionaba el aire acondicionado (esto lo he escuchado muchas veces), y con todo el salpicadero lleno de envases vacíos de donuts.
La verdad es que la impresión no fue buena, ni para mí ni para los demás invitados, pero no tenía otra opción. No quiero decir con esto que todo el sector del taxi ofrezca esta experiencia, ni mucho menos, pero lo que sí es cierto es que es un sector que, al menos en España, no goza de buena reputación.
Han estado años abusando de su posición de monopolio, en ocasiones engañando en los trayectos a los que no éramos del lugar (y eso lo he vivido yo), sin disponer de pago con tarjeta, ni aire acondicionado, ni cambio para dar la vuelta, etc. y ofreciendo un servicio cuanto menos mejorable.
Y un día determinado empiezan a llegar otros jugadores al terreno de juego, apoyados de nuevas tecnologías que nos ofrecen una experiencia de cliente que no conocíamos.
Meses después, llego en el AVE a Madrid procedente de Sevilla y decido probar Cabify, me descargo la aplicación, relleno los datos y veo una aplicación facilísima de utilizar y, en unos minutos, tengo un coche limpio por dentro y por fuera, con un chófer uniformado (ya no van así), que me ofrece agua, me pregunta que música quiero oír y si la temperatura del coche está a mi gusto.
¡Imagínate la impresión!
Acostumbrado a todo lo que te he contado y en shock todavía acordándome del taxi que pedí en la boda de Juan, me quedé impactado.
Para colmo era más barato, me cobran por trayecto y no por tiempo, no necesitaba dinero porque el trayecto lo cargaban en la tarjeta, y luego me enviaban la factura por mail.
Y me pregunté: ¿con la de miles de taxistas que hay y las decenas de años sin competencia, a ninguno se le ha ocurrido diferenciar su oferta de esta manera?
La experiencia revoluciona el sector de tal forma que se quedan con un importante pedazo del pastel en el mundo entero.
Es muy difícil recuperar a un cliente que se va con tu competencia porque le están ofreciendo algo que entiende de mayor valor y por el que está dispuesto a pagar.
El verdadero problema del taxi es el coche autónomo, con grandes empresas dispuestas a ofrecer a los clientes una nueva experiencia diferente, con un enorme valor añadido.
Yo no elijo Cabify por el precio, lo elijo porque para mí es muy cómodo no necesitar dinero en efectivo para utilizarlo, especialmente por la noche, también porque me mandan todos mis gastos a final de mes en una factura que puedo contabilizar como un gasto en mi empresa, y por último porque siempre he pensado: ¿por qué me cobran por el tiempo que estoy dentro del coche en lugar de cobrarme por el trayecto que voy a realizar?, que culpa tengo yo de que haya un atasco, una manifestación o sea hora punta.
La prueba es que la diferencia es la experiencia que ofrecen. Por eso, hoy en Cabify hay miles de taxistas que han visto las ventajas que ofrecen y utilizan su sistema.
Es cierto que el precio es cada vez más importante pero también, es cierto que lo es en mercados saturados y de poca diferenciación, sin embargo, el precio es irrelevante en mercados de valor añadido tanto de productos como de servicios.